Dalam sebuah kampanye, gagasan-gagasan yang telah disusun tidak bisa begitu saja menembus isi kepala khalayak. Gagasan tersebut harus melewati medium untuk sampai dan diterima oleh khalayak. Proses transfer gagasan tersebut perlu melalui saluran kampanye. Lalu apakah itu saluran kampanye dan bagaimana mengelola saluran kampanye untuk kampanye yang berhasil?
The media are the central actors in public communication campaigns
Secara umum Schramm (1973) mengartikan saluran (kampanye) sebagai “perantara apapun yang memungkinkan pesan-pesan sampai kepada penerima. Romelle (2002) berpendapat bahwa saluran kampanye adalah segala bentuk media yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada khalayak. Pemilihan saluran yang tepat untuk sasaran yang spesifik justru menjadi pilihan dari banyak pelaku kampanye yang berhasil.
The medium is the message.
Marshall McLuhan
Saluran kini tidak hanya berperan sebagai penyambung melainkan juga berperan sebagai pesan kampanye itu sendiri. Maka pemilihan saluran yang tepat akan menentukan apakah pesan yang disampaikan dapat diterima secara tepat
oleh khalayak sasaran. Terdapat dua kecenderungan penyelenggara kampanye dalam memanfaatkan media yakni,
mereka yang menerapkan strategi kampanye satu arah (uni-directional campaign). Serta mereka yang menerapkan kampanye yang bersifat dua arah (bi-directional campaign). Pada kampanye satu arah, pesan-pesan kampanye mengalir secara linear dari sumber kepada penerima melalui media (media oriented campaign). Namun dengan hadirnya media sosial, jenis satu arah saluran ini pun dapat dibantah, karena saat ini feedback dapat langsung diterima oleh pelaku kampanye. Sedangkan pada kampanye dua arah menekankan pentingnya interaksi dan dialog dengan khalayak sasaran melalui komunikasi kelompok dan antarpribadi (audience oriented campaign). Keduanya bukan merupakan pilihan dalam kampanye, melainkan satu perangkat yang harus dikombinasikan agar memperoleh hasil yang maksimal.
Saluran interpersonal
Kampanye yang menggunakan saluran ini perlu menekankan pentingnya pemanfaatan pemuka pendapat lewat jaringan sosial yang diasumsikan dapat menyebarkan pesan kampanye sampai pada tahap penerimaan. Jenis kampanye ini juga menekankan interaksi dan dialog dengan khalayak sasaran. Bentuk saluran pada kampanye ini adalah melalui satu kepada satu (obrolan, diskusi, Word of Mouth, pameran, salesman), satu kepada banyak (orasi, pidato, ceramah), banyak kepada banyak (diskusi, webinar). Perlu menjadi perhatian bahwa pada saluran ini pelaku kampanye harus memiliki kemampuan komunikasi yang memadai sehingga pesan-pesan yang disampaikan dapat diterima khalayak sasaran dan tidak berubah maknanya.
Ada tiga jenis pendekatan yang paling sering dilakukan oleh para pelaku kampanye.
Pertama, pendekatan saluran face-to-face informal. Saluran ini menggunakan pendekatan persuasi langsung, lobby dan negosiasi. Kedua, pendekatan saluran struktur sosial tradisional. Saluran ini biasanya dengan menggunakan status sosial figur yang ada di masyarakat. Ini merupakan pendekatan yang mengasumsikan two step flow communication, dimana kandidat berkampanye mempengaruhi tokoh yang secara status sosial memiliki pengaruh di masyarakat dengan harapan tokoh tersebut kemudian menjadi significant others atau elit opinion yang dapat memperteguh pemilih untuk memilih kandidat yang bersangkutan. Ketiga, pendekatan saluran input. Ini merupakan saluran yang memanfaatkan berbagai pihak yang biasanya memberikan masukan (input) politik. Misalnya menjalin hubungan baik dengan organisasi seperti NU dan Muhammadiyah, LSM, ataupun cendekia kampus yang dapat mendongkrak popularitas. Dalam kampanye brand, biasanya brand memanfaatkan komunitas yang telah terbentuk di masyarakat untuk dapat menyalurkan pesan persuasinya. Misalnya komunitas motor, komunitas Kpop, dll.
Saluran media
Saluran media yang biasa digunakan pada kampanye terbagi atas media massa dan media nirmassa. Media nirmassa merupakan media yang sasaran khalayaknya tunggal (brosur, pamflet, leaflet, spanduk, baliho, surat, telepon). Sedangkan media massa terbagi atas dua, yakni media cetak (surat kabar, majalah, tabloid) dan media elektronik (televisi, radio, film).
Dalam kampanye di masa lampau, media massa cenderung ditempatkan sebagai saluran komunikasi utama karena dianggap dapat meraih jumlah khalayak yang besar dalam waktu yang singkat. Hal ini karena media massa dianggap dapat membentuk opini publik yang positif yang berujung pada tingkat popularitas dan keterpilihan kandidat.
Namun dengan perkembangan zaman dan munculnya teknologi yang semakin memadai, saluran media kini diperkaya dengan media digital. Platform media kampanye yang sedang populer saat ini adalah media sosial. Media sosial didefinisikan sebagai serangkaian kegiatan yang mengintegrasikan penggunaan teknologi dan interaksi sosial untuk berbagi pembicaraan, gambar, video dan suara. Media sosial yang sering digunakan untuk kampanye diantaranya adalah Website, Blog, Facebook, Twitter, YouTube dan Instagram.