Pesan persuasi sebagai bagian utama kampanye. Pelaku kampanye harus menyadari bahwa proses kampanye pada dasarnya merupakan sebuah proses persuasi. Berikut beberapa teknik persuasi yang dapat digunakan dalam menyusun pesan kampanye:
Memunculkan kebutuhan khalayak.
Kebutuhan manusia sifatnya berlapis-lapis, mulai dari kebutuhan dasar sampai kebutuhan psikologis. Penyusunan pesan kampanye dapat didasarkan pada teori kebutuhan dari Abraham Maslow. Kebutuhan manusia disusun berdasarkan kebutuhan fisiologis, rasa aman, pengakuan, harga diri dan aktualisasi diri.
Misalnya kebutuhan fisiologis, pesan disesuaikan dengan menyinggung kebutuhan utama seperti sandang, pangan, papan, dsb.
Pesan yang selaras dengan keyakinan.
Fishbein dan Ajzen dalam Perloff (1993) mengatakan bahwa sebuah pesan dapat mempunyai pengaruh yang besar untuk mengubah perilaku khalayak jika dikemas sesuai dengan kepercayaan khalayak. Maka pesan persuasi dalam kampanye sebaiknya dibuat selaras dengan keyakinan atau nilai-nilai yang dianut khalayak. Ada pula yang berpendapat bahwa di depan khalayak yang bersahabat cukup kemukakan satu sisi argumen, tetapi jika berhadapan dengan khalayak yang tidak bersahabat kemukakan kedua sisi argumen.
Mendorong khalayak untuk berpikir.
Penyajian data-data statistik atau temuan yang relevan akan mendorong khalayak untuk berpikir dan menggunakan logikanya untuk menentukan pilihan. Dengan penyajian data-data, diharapkan khalayak akan menggunakan pendekatan rasional untuk mencerna pesan persuasi dalam kampanye yang disampaikan. Tipe pesan ini akan cocok untuk tipe pemilih rasional.
Memunculkan kekuatan khalayak.
Khalayak harus diposisikan bahwa mereka juga memiliki kemampuan untuk melakukan perubahan tersebut. Pemilih di suatu desa perlu diyakinkan bahwa satu suara dari seorang petani atau nelayan sama berartinya dengan satu suara pejabat, atau satu suara pengusaha besar. Atau pesan yang bahwa kontribusi pada keberlangsungan lingkungan dengan menekan penggunaan botol sekali pakai. Bentuklah pesan-pesan yang meyakinkan khalayak bahwa setiap orang memiliki kemampuan dan kesempatan yang sama untuk melakukan perubahan .
Himbauan yang tepat.
Sebuah imbauan hendaknya tidak ceplas-ceplos dan menyerang pihak lawan, namun tetap tegas. Misalnya pada tahun 1972 Richard Nixon tidak mengatakan secara langsung bahwa lawannya George McGovern tidak kompeten untuk menjadi presiden. Tetapi menggunakan slogan yang tegas “Nixon Now”.
Melibatkan khalayak dalam produksi pesan.
Keterlibatan khalayak untuk membuat sendiri konten dipercaya mampu meningkatkan engagement dengan pelaku kampanye. Bentuk pesan seperti ini sudah terbukti berhasil pada kampanye yang dilakukan oleh Barack Obama pada pemilu 2008. Tim kampanye Obama memproduksi sebuah pesan, lalu mengajak pendukungnya untuk membuat video tersebut dengan gaya masing-masing. Atau yang saat ini sering disebut sebagai user generated content. Selain menjalin kedekatan emosional, keterlibatan khalayak juga memberi kesempatan penyebaran pesan kepada khalayak dan komunitas yang lebih luas.
Prinsip Asosiasi.
Manusia cenderung menyukai produk, jasa, atau gagasan yang didukung oleh orang lain yang disukai atau dihormati. Seseorang yang mengidolakan orang lain yang berhubungan dengan suatu produk, cenderung akan memberi penilaian positif pada produk tersebut. Teknik ini kini dikenal dengan istilah endorse. Teknik mengasosiasikan produk kampanye dengan tokoh lain atau sebuah komunitas dapat meningkatkan dukungan dari pendukung tokoh atau anggota komunitas tersebut.
Pemilihan Ungkapan.
Ungkapan metaforis dipercaya lebih meningkatkan tingkat persuasi dibanding ungkapan harfiah. Namun bukan berarti penggunaan metaforis yang berlebihan. Selain itu penggunaan pesan yang menyenangkan lebih banyak memperoleh respon dibanding dengan pesan persuasi yang serius. Namun penggunaan pesan-pesan yang bersifat distraksi seperti anekdot, humor juga harus disesuaikan dengan kondisi yang ada.