Pesan Kampanye

Pesan kampanye merupakan hal-hal yang ingin disampaikan kepada audiens, dengan tujuan khusus agar audiens melakukan tindakan yang diinginkan. Kampanye selalu berawal dari sebuah gagasan. Gagasan-gagasan yang ada tersebut dikonstruksikan dalam bentuk pesan-pesan yang dapat diterima oleh khalayak. Sebuah pesan dapat disampaikan dalam berbagai bentuk, seperti: poster, spanduk, baligo, pidato, diskusi, iklan, media sosial, video dsb. Apapun bentuknya pesan-pesan selalu menggunakan simbol, baik verbal maupun non verbal yang diharapkan dapat memancing respon khalayak Sebuah pesan menempati posisi sangat penting dalam kampanye, karena inti dari kampanye adalah pesan. Agar pesan yang disampaikan mendapat respon dari khalayak maka pesan harus dirancang secara sistematis agar terciptanya kesamaan makna antara pelaku kampanye dan penerima pesan. Pesan dapat diibaratkan sebagai senjata yang akan menentukan kemenangan dalam sebuah perang. Penggunaan senjata yang tepat akan mempermudah proses menuju kemenangan. Pesan kampanye yang disusun harus selaras dengan tujuan kampanye yang telah ditetapkan.

Secara sederhana, pesan kampanye merupakan hal-hal yang ingin disampaikan kepada audiens. Pesan sebagai elemen kampanye diartikan sebagai pernyataan ringkas yang menyebutkan mengapa pemilih harus memilih seorang kandidat tertentu.

Menentukan Ide Utama Kampanye

Perencanaan pesan kampanye dapat dimulai dengan menentukan ide utama kampanye. Ide utama ini merupakan gagasan utama yang ingin disampaikan kepada khalayak. Ide utama ini akan menjadi induk dari berbagai pesan yang akan disampaikan. Selain itu untuk memperkuat ide utama, pelaku kampanye perlu menunjukkan konsistensinya pada isu tertentu yang ingin ditawarkan ke khalayak. Pemilihan tema atau pesan juga harus memperhatikan karakteristik masyarakat dan masalah yang mereka hadapi yang sedang berusaha kita tawarkan untuk diselesaikan.

Ide utama ini biasanya kemudian dimanifestasikan dalam bentuk pesan utama atau biasa disebut slogan. Slogan kampanye tersebut adalah tema utama yang menjadi titik sentral dari serangkaian pesan yang akan disampaikan. Slogan kampanye tersebut harus ditampilkan berulang-ulang melalui berbagai media komunikasi agar dapat memasuki benak para khalayak.

Lalu bagaimana cara menyusun ide utama atau slogan tersebut. Kandidat perlu menyusun pesan untuk menjawab pertanyaan pemilih:

mengapa saya (khalayak) harus memilih Anda atau produk Anda dan bukannya pesaing Anda?

Menyusun Pesan Kampanye

Setelah isu utama ditentukan, barulah dilakukan pengelolaan pesan. Pesan-pesan pada tahapan ini sudah masuk ke dalam pernyataan spesifik, namun masih tetap mengandung ide utama.

Bagaimana cara menyusun pesan yang baik? Ada tiga tahap dalam merencanakan pesan dan menurunkannya berdasarkan ide utama kampanye:

Pertama, ambil persepsi yang berkembang di masyarakat mengenai produk yang akan dikampanyekan. Data persepsi awal ini dapat diperoleh dari berbagai macam sumber, misalnya menggunakan survei yang dilakukan pihak eksternal atau survei yang dilakukan oleh tim. Kedua, mengidentifikasi mana persepsi yang perlu dipertahankan, mana yang perlu dipertegas dan mana yang justru perlu dirubah. Ketiga, dengan melakukan perencanaan melalui identifikasi elemen-elemen persuasi. Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, persuasi menjadi fokus utama dalam sebuah kampanye karena tujuan akhir yang dicapai umumnya berupa perubahan perilaku. Untuk dapat merubah perilaku seseorang, maka ia perlu diyakinkan melalui persuasi.

Elemen-elemen persuasi yang perlu diperhatikan dalam menyusun pesan kampanye adalah:

Komunikator yang terpercaya.

Pesan yang telah dirancang dengan baik, kadang tidak cukup untuk mempengaruhi khalayak atau dalam kasus ini pemilih. Lebih dari 2000 tahun yang lalu Aristoteles menegaskan bahwa persuasi akan tercapai jika didukung oleh karakteristik personal pembicara. Komunikator yang akan menjalankan kampanye ini harus memiliki kredibilitas yang tinggi. Sejumlah penelitian menegaskan bahwa pembicara dengan kredibilitas tinggi cenderung lebih berpengaruh pada sikap pendengar daripada pembicara dengan kredibilitas rendah. Kredibilitas merupakan pertimbangan yang lebih penting ketika kita meyakinkan hadirin dibanding ketika kita menyampaikan informasi kepada mereka. Ungkapan populernya adalah

who says something determines who will listen

Isi Pesan

Gagasan-gagasan yang telah dirumuskan oleh tim, perlu diolah kedalam bagian-bagian yang lebih kecil berupa isi pesan. Dalam bagian isi pesan terdapat banyak bagian yang saling terkait. Mulai dari materi pendukung, visualisasi pesan, isi pesan, pendekatan pesan (pendekatan emosional, pendekatan rasa takut, pendekatan humor dan pendekatan kelompok). Pesan yang disusun harus disesuaikan dengan kondisi khalayak yang ada. Sebuah pesan mungkin saja berlaku untuk seluruh target kampanye, tapi ada beberapa pesan yang hanya akan digunakan pada satu segmentasi khalayak saja.

Struktur Pesan

Struktur pesan berkaitan dengan bagaimana sebuah pesan diorganisasikan. Ada tiga aspek yang berkaitan dengan struktur pesan kampanye yakni sisi pesan, susunan penyajian, dan pernyataan kesimpulan. Struktur pesan akan sangat dipengaruhi oleh sikap khalayak sasaran terhadap pesan yang akan disampaikan dan tujuan komunikator. Sebelum menyampaikan sebuah gagasan dalam kampanye, kita harus terlebih dahulu mempelajari posisi khalayak. Hal ini menjadi penting untuk menentukan sisi pesan yang akan disampaikan di hadapan khalayak.

Sisi pesan memperlihatkan bagaimana argumentasi yang mendasari suatu pesan persuasif disajikan kepada khalayak. Ada ahli yang lebih menekankan pada penggunaan satu sisi argumentasi saja, yakni argumen yang selaras dengan keinginan khalayak. Ada pula yang berpendapat bahwa lebih baik menunjukan dua sisi argumen. Bila pelaku kampanye hanya menyajikan pesan-pesan yang mendukung posisinya maka ia menggunakan pola pesan satu sisi. Kelemahannya kekuatan posisi pihak lawan tidak pernah dinyatakan secara eksplisit.

Susunan penyajian erat kaitannya dengan cara penyusunan klimaks, antiklimaks dan susunan pyramidal. Sedangkan pernyataan kesimpulan terkait apakah khalayak perlu disajikan kesimpulan secara eksplisit atau memberikannya kepada pemilih untuk menarik kesimpulan sendiri. Pada intinya penentuan struktur pesan akan sangat bergantung pada kondisi khalayak, tujuan, penyampai pesan dan strategi yang digunakan.