Cara memilih media kampanye yang tepat untuk campaign

Memasuki abad 21, penelitian tentang khalayak telah mengungkapkan bahwa khalayak merupakan kumpulan individu yang aktif. Ketika sebuah pesan kampanye datang kepada mereka, maka mereka akan mengolah pesan yang diterima secara berbeda pula tergantung kepada masing-masing individu. Khalayak akan menerima pesan itu tergantung kepada latar belakang, pengalaman, jenis media, usia, minat dan berbagai faktor lainnya. Jika kemudian pola penggunaan media setiap individu berbeda, lalu bagaimana merumuskan media yang paling tepat untuk digunakan dalam sebuah kampanye agar dapat memperoleh hasil yang maksimal?

Media kampanye
Ilustrasi media kampanye by pixabay

Seleksi media

Langkah pertama yang dapat dilakukan adalah dengan melakukan seleksi media. Seleksi Media yakni menentukan media apa saja yang dapat dijangkau untuk digunakan sebagai saluran kampanye. Seleksi ini dilakukan karena setiap saluran memiliki karakteristik yang berbeda dengan saluran lain. Televisi memiliki karakteristik yang menggabungkan antara gambar dan suara. Majalah dapat menyampaikan lebih banyak informasi yang dapat disimpan atau dibaca kembali oleh khalayak. Radio dapat menciptakan dunia imajinasi bagi
pendengarnya. Surat kabar juga memiliki keunggulan sendiri sebagaimana juga media interaktif seperti media sosial. Mendatangi pemilih dari pintu ke pintu lebih menekankan pada keterikatan kandidat dengan pemilih, sementara orasi dipercaya lebih berhasil dala membakar semangat.
Seleksi juga dilakukan untuk mengefisiensi biaya yang harus dikeluarkan. Seleksi ini dilakukan dengan mengukur dan menganalisis kesempatan untuk melihat format dan isi pesan kampanye, nilai response, biaya per penayangan pesan kampanye, akibat yang ditimbulkan, dan kriteria lainnya. Berikut kriteria yang sebaiknya dipertimbangkan saat melakukan seleksi media yang akan digunakan dalam kampanye:

Jangkauan media kampanye

Persentase dari kelompok target yang memiliki peluang terekspos pesan dalam satu periode tertentu. Misalnya satu kali iklan televisi dapat menjangkau 300.000 penonton, satu kali diskusi di kantor desa menjangkau 50 kepala keluarga, satu kali tweet menjangkau 3000 followers atau satu spanduk di gerbang desa dapat menjangkau 80 orang yang lewat setiap harinya.

Cakupan media campaign

Jumlah khalayak potensial yang dapat menerima pesan melalui saluran media. Cakupan menyangkut khalayak yang berpotensi untuk dijangkau sedangkan jangkauan jumlah audiens yang sebenarnya. Misalnya satu kali diskusi di kantor desa dapat menjangkau 50 kepala keluarga, dengan asumsi satu keluarga terdiri dari tiga orang yang memiliki hak pilih, maka cakupan yang diperoleh berjumlah 150 pemilih.

Frekuensi

Jumlah berapa kali khalayak terekspos oleh pesan dalam suatu periode waktu tertentu. Misalnya pesan Partai Perindo di televisi sebanyak tiga kali sehari.

Biaya

Meskipun dapat menjangkau khalayak yang lebih luas, namun kampanye di televisi nasional memerlukan biaya yang tinggi. Pelaku kampanye dapat mempertimbangkan untuk menggunakan televisi lokal dengan biaya yang lebih rendah.

Pemetaan Saluran

Mulailah dengan pertanyaan, saluran atau media apa yang digunakan oleh khalayak?

Platform media ini tentu berbeda beda bagi setiap khalayak. Pergunakan data-data yang sudah ada atau buat survei untuk mengetahui media mana yang paling sering digunakan khalayak untuk mencari informasi.

Pertanyaan berikutnya adalah saluran atau media mana yang paling dipercaya? Dari saluran media yang telah diseleksi sebelumnya, carilah media yang paling dipercaya oleh khalayak sasaran. Pilihan media yang paling dipercaya ini juga akan mempengaruhi tingkat keberhasilan kampanye.

Setelah data media yang digunakan dan media yang paling dipercaya diperoleh, langkah berikutnya yang harus dilakukan adalah menyusun strategi saluran kampanye. Ahli kampanye percaya penggabungan dan kombinasi seluruh media yang mungkin dijangkau adalah cara terbaik untuk menjadikan sebuah kampanye menjadi efektif. Adanya perbedaan karakteristik khalayak menjadikan media tertentu akan berhasil pada tipe khalayak tertentu.

Pertanyaan tersulit dari pemetaan media adalah untuk menentukan media mana untuk khalayak yang mana? Jawaban pertanyaan ini hanya dapat diperoleh dari pemahaman karakteristik khalayak dan pola konsumsi media pada masing-masing segmen khalayak.

Mengkombinasikan beragam media kampanye

Selain itu, sebaiknya pelaku kampanye mengkombinasikan penggunaan berbagai macam saluran dalam sebuah kampanye. Mengapa? Pertama, media yang berbeda memiliki cara penyampaian pesan yang berbeda. Setiap saluran memiliki karakteristik, keunggulan, dan kelemahan mereka masing-masing dalam menyampaikan pesan. Kedua, penggunaan satu saluran tunggal jarang sekali mampu menjangkau setiap individu yang menjadi target.
Ketiga, strategi pesan kampanye seringkali meminta penggunaan lebih dari satu media karena menjangkau pemilih dengan karakteristik yang sangat berbeda di satu titik dengan titik lainnya.