Menentukan segmentasi dalam kampanye

Segmentasi dan penentuan target kampanye

Salah satu komponen kampanye yang dijelaskan sebelumnya adalah khalayak yang besar. Khalayak sasaran adalah sejumlah besar orang yang pengetahuan, sikap, dan perilakunya akan diubah melalui kegiatan kampanye. Dengan demikian maka menjadi penting untuk melakukan pemetaan target dan segmentasi khalayak yang menjadi sasaran. Identifikasi segmentasi pemilih ini nantinya akan berkaitan dengan strategi yang akan digunakan pada masing-masing segmentasi.

Audiences are the starting point for all campaign efforts

Pelaku kampanye harus menyadari bahwa tidak mungkin untuk menjangkau seluruh khalayak luas itu karena keterbatasan waktu, tenaga, personel dan biaya. Dengan demikian maka menjadi penting untuk melakukan pemetaan target dan segmentasi khalayak yang menjadi sasaran. Identifikasi segmentasi pemilih ini nantinya akan berkaitan dengan strategi yang akan digunakan pada masing-masing segmentasi. Dalam kampanye tidak mungkin menggunakan satu strategi yang sama untuk semua segmentasi. Sedangkan penentuan target pemilih bertujuan untuk memfokuskan usaha.

Segmenting

Johnston (1994) membagi khalayak menjadi dua perspektif. Pertama adalah perspektif individual, dalam perspektif ini betapapun hebatnya pelaku kampanye, khalayak dapat memutuskan untuk mengacuhkan, menolak, dan kampanye menjadi kurang efektif. Sedangkan perspektif kedua yakni perspektif sosiokultural memandang bahwa khalayak adalah kumpulan individu yang saling berinteraksi dan saling berbagi norma-norma dan nilai budaya. Kelompok sub-sub budaya cenderung merespon pesan berdasarkan acuan budaya yang mereka miliki bersama. Maka sebagai pelaku kampanye, akan lebih sederhana untuk menyusun target dan sasaran kampanye menggunakan perspektif sosiokultural.

Pembagian sub kelompok ini dapat diklasifikasikan secara geografi (dataran tinggi, dataran rendah, pesisir); demografi (usia, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, pekerjaan); psikografis (minat, motivasi, sikap, keyakinan, nilai yang dianut); kelompok masyarakat (pembagian masyarakat jawa: santri, abangan, priyayi), dan kelompok sosial lainnya.

Indikator dari segmentasi yang efektif adalah jika segmen-segmen yang dihasilkan memenuhi lima syarat yakni: dapat diukur, dapat diakses, substansial, mempunyai respon khas, dan bisa dibidik dengan program kampanye yang khas.

Dengan analisis segmentasi, diharapkan tujuan proses kampanye yang dilaksanakan dapat sesuai dengan kebutuhan dan tujuan akhir kampanye dapat diperoleh secara efektif dan efisien. Nantinya masing-masing kelompok dan subkelompok akan memperoleh pendekatan yang berbeda, mulai dari desain pesan, cara menyampaikan, hingga siapa komunikator yang akan menyampaikan pesan tersebut.

Targeting

Kedua kita akan menentukan target kampanye. Targeting adalah pemilihan salah satu atau beberapa segmen yang akan dibidik untuk mencapai sasaran obyektif. Segmen yang menjadi sasaran haruslah segmen yang potensial. Targeting dilakukan untuk memfokuskan kegiatan kampanye dan pesan yang ditawarkan. Langkah pertama yang perlu dilakukan adalah menyusun target sasaran dengan pelapisan sasaran, yaitu sasaran utama, sasaran lapis satu, sasaran lapis dua, sasaran lapis tiga dan seterusnya.

Bagaimana cara membagi sasaran kampanye tersebut? Sasaran utama adalah sasaran yang paling potensial yang dalam istilah lain disebut ultimate targets. Selanjutnya sasaran lapis berikutnya tingkat potensial keberhasilannya memang berkurang, beberapa juga menyebutnya sebagai intermediate targets. Pemilihan kelompok mana yang akan menjadi sasaran utama, selain disandarkan pada tujuan kampanye juga dilakukan dengan pemilahan berdasarkan segmentasi.

Positioning

Positioning adalah teknik menempatkan produk agar memiliki posisi khas, jelas dan bermakna. Positioning yang efektif akan menunjukkan perbedaan nyata dan keunggulan seseorang atau brand dibandingkan dengan kompetitornya. Positioning harus mewakili citra kandidat/brand dan mencerminkan karakter .