Traveloka promo

Google Ads Value-based Bidding : Case Study

Pada artikel ini, kita akan mempelajari studi kasus Value-based Bidding. Kesempatan kali ini kita akan membahas mengenai apa yang dilakukan Traveloka untuk meningkatkan nilai pemesanan dengan value-based bidding melalui Google Ads. Traveloka ingin menguji apakah strategi bidding otomatis berbasis nilai melengkapi Iklan Penelusuran Dinamis untuk menjangkau lebih banyak pelanggan dan mendorong profitabilitas? Artikel ini disadur dari halaman case study Google yang dapat kamu baca versi aslinya disini.

Latar Belakang Brand

Traveloka, lifestyle superapp Asia Tenggara, memberikan pengguna akses untuk menemukan dan membeli berbagai produk perjalanan, layanan lokal, dan layanan keuangan. Portofolio produk Traveloka yang komprehensif mencakup layanan pemesanan transportasi seperti tiket pesawat, bus, kereta api, sewa mobil, antar-jemput bandara, serta akses ke inventaris akomodasi terbesar di Asia Tenggara, termasuk hotel, apartemen, wisma, homestay, resor, dan vila. Hal ini menjadikan Traveloka sebagai platform pemesanan dengan pilihan akomodasi dan paket terluas.

Tujuan Kampanye Traveloka

Dapatkah strategi bidding otomatis berbasis nilai melengkapi Iklan Penelusuran Dinamis untuk menjangkau lebih banyak pelanggan yang berharga dan mendorong profitabilitas. Dengan evolusi perilaku dan harapan konsumen, brand perlu mengoptimalkan strategi iklan online mereka untuk menjangkau audiens mereka dengan lebih baik. Untuk mencapai target pasar yang sesuai untuk setiap variasi produk dan layanannya yang besar, Traveloka telah menggunakan Iklan Penelusuran Dinamis untuk mempersonalisasi pengalaman pelanggan dengan menyediakan produk atau layanan yang tepat yang mereka cari. Karena Indonesia saat ini sedang mengalami pemulihan dan pertumbuhan ekonomi makro, terutama di bidang perjalanan, Traveloka mulai memanfaatkan jangkauan yang ada untuk membuka nilai tambahan dan efisiensi dalam skala besar.

Solusi yang digunakan

Traveloka memutuskan untuk mengalihkan fokus strategi biddingnya dari pemesanan menjadi laba atas belanja iklan (ROAS). Secara khusus, Traveloka ingin membandingkan efek Target CPA (biaya per tindakan), yang merupakan strategi bidding yang ada, dan Target ROAS. Kedua strategi Smart Bidding menggunakan machine learning untuk mengoptimalkan sasaran bisnis tertentu:

  1. Target CPA : Secara otomatis menetapkan tawaran untuk membantu mendapatkan konversi sebanyak mungkin sesuai target biaya per tindakan yang Anda tetapkan.
  2. Target ROAS : Secara otomatis menetapkan tawaran untuk membantu mendapatkan nilai konversi sebanyak mungkin sesuai target laba atas belanja iklan yang Anda tetapkan.

Rata-rata, pengiklan yang beralih dari Target CPA ke strategi bidding Target ROAS berbasis nilai mendapatkan nilai konversi 14% lebih banyak dengan ROAS serupa.  Oleh karena itu, Traveloka tertarik untuk mencoba mengubah strategi biddingnya menjadi value-based bidding . 

Traveloka mulai menguji apakah bidding Target ROAS pada iklan Penelusuran, dikombinasikan dengan data profil non-pelanggan pihak pertama, dapat meningkatkan kinerja dan membuka pertumbuhan sejalan dengan tujuan bisnis brand.

Bagaimana eksperimen value-based bidding diukur

Untuk membandingkan efektivitas bidding value-based bidding dengan Target ROAS dibandingkan dengan strategi bidding CPA Target Traveloka yang ada, tim menyiapkan pengujian A/B berbasis kueri penelusuran melalui eksperimen :

  • Grup kontrol: Iklan Penelusuran Dinamis dengan bidding Target CPA
  • Grup pengujian: Iklan Penelusuran Dinamis dengan bidding Target ROAS

Eksperimen tersebut berlangsung di Indonesia selama total empat minggu. Anggaran yang sama digunakan di seluruh kampanye kontrol dan uji coba. Untuk pengujian ini, konversi mengacu pada pemesanan yang dilakukan di situs web atau aplikasi Traveloka.

Traveloka Google Ads
Traveloka Google Ads

Dengan membandingkan pemesanan kelompok kontrol dan pengujian, nilai pemesanan rata-rata, serta ROAS, Traveloka kemudian dapat menganalisis strategi bidding mana yang lebih efektif untuk tujuan bisnisnya.

Hasil yang diperoleh dari kampanye Value-based Bidding

Kampanye percobaan yang menggabungkan bidding Target ROAS dengan strategi data pihak pertama (non-profil pelanggan) menghasilkan temuan berikut:

Value based bidding Traveloka
Value based bidding Traveloka

Hasil yang diperoleh dari percobaan value-based bidding adalah terdapat peningkatan 11% terhadap ROAS, peningkatan 14% rata-rata nilai booking, dan penurunan 5% harga per-book. Hal ini memungkinkan Traveloka untuk mengidentifikasi dengan jelas nilai otomatisasi bid-to-value.

Untuk melihat studi kasus lainnya, kamu bisa mengunjungi halaman Case Study